Communicatiewetenschap

Als je wist dat artsen hun vakliteratuur op dezelfde manier bijhielden als communicatieprofessionals, durfde je dan nog naar het ziekenhuis? Ik niet. 76 peer reviewed tijdschriften geven jaarlijks 380 edities uit over communicatiewetenschap. Ik doe hier verslag van de academische publicaties die mijn aandacht trekken.

Crisperen

Bij de TU Delft kijken onderzoekers met ingenieursogen naar de biologie: micro-organismen en virussen zijn als machientjes die je zelf kunt maken en tweaken, zodat ze precies gaan doen wat je wilt. Of nou ja, een cel in elkaar MacGyveren heeft nog wat tijd nodig, en op die precisie valt ook nog wel wat af te dingen, maar ze werken er hard aan omdat ze zeker weten dat we er baat bij gaan hebben. En ook wel een beetje omdat bioengineering nieuw, spannend, mega-ingewikkeld en supercompetatief terrein is, natuurlijk.

Een voorbeeld van een homemade Delfts micro-organisme is een gist die de groep van Jack Pronk kweekte. Die gist zet plantaardig landbouwafval om in bio-ethanol, en hij lust meer van de suikers uit plantenresten dan andere gisten. Dat is handig voor raffinaderijen die via vergisting producten zoals brandstof maken, omdat de opbrengst groter is. In Emmetsburg (Iowa, VS) opende onze koning in 2014 een enorme bio-ethanolfabriek die de Delftse gist gebruikt.

Micro-organismen kun je op allerlei manieren naar je hand zetten. Voor Jack Pronks gulzige gist gebruikten onderzoekers bijvoorbeeld geavanceerde kweektechnieken. Sinds 2012 kunnen ze erfelijk materiaal ook aanpassen met een andere methode die ze afkeken van de natuur. Bacteriën blijken een afweersysteem te hebben tegen virussen, waarbij ze genetische informatie veranderen. Wetenschappers hebben geleerd dat systeem te gebruiken in allerlei soorten cellen, en ze gaven het een bijzonder wetenschappelijke naam: CRISPR-Cas (verder: Crisper).

Crisperen is hartstikke hip, omdat het een veelbelovende techniek is voor biotechnologische en medische toepassingen. De Volkskrant meldde op 3 augustus 2017 dat wetenschappers er voor het eerst een erfelijke ziekte mee uit menselijke embryo’s hebben gehaald. Wat ik als communicatieprofessional interessant vind, is hoe zo’n nieuwe bioengineering-techniek wordt geïntroduceerd in het publieke debat. Hoe praten we over Crisper, nieuwe technologie met de potentie onze levens ingrijpend te veranderen?

In The American Journal of Bioethics vond ik een interessant artikel over hetzelfde onderwerp. In Amerika is veel aandacht voor bioengineering in het algemeen en Crisper in het bijzonder. Het artikel verscheen begin december 2015, toen er in Washington ook een grote driedaagse conferentie was over Human gene editing, om afspraken te maken over wat wel en niet mag op dat gebied.

De auteurs van het artikel maken zich zorgen of de taal die in het publieke domein gebruikt wordt om Crisper te beschrijven wel voldoende duidelijk en eerlijk is over de beloften en risico’s van de techniek. Ze vinden dat er metaforen ingezet moeten worden die accuraat weergeven hoe de technologie feitelijk werkt en gebruikt kan worden, die niet reductionistisch zijn en die de bio-ethische implicaties laten zien. Zelf zien ze wel wat in ecologische metaforen, bijvoorbeeld omdat in vergelijkingen met ecosystemen de ethische complexiteit spreekt, maar ze geven geen uitgewerkt voorbeeld van hoe die metafoor er in de praktijk uitziet.

Om een beeld te krijgen van hoe journalisten en wetenschappers Crisper aan het Nederlandse publiek proberen uit te leggen, verzamelde ik via Blendle artikelen uit de periode 2014-2016 waar de techniek in wordt genoemd. Dat leverde een corpus van ongeveer vijftig teksten op, een hele rijke dataset waar ik me eindeloos mee kan vermaken. Voor dit blog beperk ik me tot twee metaforen die ik tegenkwam: redigeren met een tekstverwerker en knippen met een schaar.

De journalisten: tekstverwerker

Dat CRISPR-Cas iets te maken heeft met erfelijke informatie veranderen komt uiteraard steeds terug, in verschillende bewoordingen. Hoe dat veranderen in z’n werk gaat, wordt op verschillende manieren beschreven – van tamelijk helder tot geen touw aan vast te knopen. Regelmatig kwam ik tegen dat Crisperen als tekstverwerken is. Maarten Keulemans opende het bal op 18 april 2015:

“CRISPR maakt het namelijk mogelijk om dna te redigeren, bijna zoals je tekst bewerkt met de zoek-en-vervangfunctie van een tekstverwerker.” [Maarten Keulemans in De Volkskrant op 18-04-2015]

Sander Voormolen nam deze beschrijving over, of bedacht hem zelf ook. In elk geval schreef hij op 13 oktober, stelliger dan Keulemans en wat mij betreft veel te kort door de bocht:

“Crispr-cas werkt in DNA als de zoek-en-vervangfunctie van een tekstverwerker. Het herkent een klein stukje van de DNA-volgorde, en knipt dat eruit.” [Sander Voormolen in NRC Next op 13-10-2015]

De versie die ik het meest waardeer is die van René Fransen. Hij pretendeert niet uit te leggen hoe de techniek werkt, maar geeft een vergelijking waarbij een essentieel voordeel van de nieuwe techniek duidelijk zichtbaar wordt, het veranderen van genetische informatie kan met Crisper heel veel sneller:

“In de tijd dat kranten nog in loodletters werden gezet was het niet eenvoudig ergens een woord te vervangen. Maar nu alles digitaal gaat, is het een kwestie van ‘zoek en vervang’. Dat is ongeveer het verschil tussen de gebruikelijke manieren om genetische informatie te veranderen, en de nieuwe Crispr/Cas9-technologie.” [René Fransen in Nederlands Dagblad op 01-12-2015]

Op een grens tussen de metaforen van tekstverwerker en de knutselhoek (knippen en plakken) zit deze summiere definitie van Arnoud Groot. Groot lijkt zelf ook wel aan te voelen dat hij zijn hand overspeelt, en probeert zich in te dekken door de definitie tussen aanhalingstekens te zetten:

“Een van de opzienbarendste doorbraken in DNA-onderzoek in 2015 was CRISPR, een ‘genetische knip- en plakset’ waarmee het DNA van levende cellen naar believen kan worden gemanipuleerd.” [Arnoud Groot in Elsevier op 12-02-2016]

Iets vergelijkbaars doet Dennis Meinema door zijn definitie vooraf te laten gaan door de disclaimer ‘sterk vereenvoudigd’ – reductionistisch en dus niet acceptabel, zouden de auteurs van het Amerikaanse tijdschriftartikel zeggen. Hij maakt het leven bovendien bijna tot een misdrijf, met detecties en verdenkingen:

“Sterk vereenvoudigd staat CRISPR-Cas voor het detecteren van een (verdacht) DNA-patroon, het delen daaruit kopiëren en dat kunnen knippen en plakken.” [Dennis Meinema in NRC Handelsblad op 27-02-2016]

De wetenschappers: schaar

Opvallend is dat in mijn verzameling artikelen de tekstverwerkermetafoor niet gebruikt wordt door de wetenschappers die geciteerd worden om de techniek te definiëren. Alle geciteerde wetenschappers spreken over Crisper toepassen als knippen in dna. Edwin Cuppen beschrijft het volgens Trouw als volgt:

“Simpel gezegd hebben de onderzoekers een defect stukje DNA vervangen door een gezond stukje”, vertelt Edwin Cuppen, hoogleraar humane genetica aan de Universiteit Utrecht en het Hubrecht Instituut. De onderzoekers gebruikten een enzym dat werkt als een schaartje, de CRISPR-techniek.” [Onbekende auteur citeert Edwin Cuppen in Trouw op 24-04-2015]

Mike Broeders, die door Ellen Schlebush – de enige vrouwelijke journalist in het complete pakket Crisper-artikelen – wordt geciteerd, heeft het ook over knippen. Hij voegt daaraan toe dat je op de plek waar je knipt, iets kunt repareren, wat voor mij niet direct logisch klinkt:

“Dat doen ze in Rotterdam met een vrij nieuwe genbewerkingstechniek: Crispr-Cas9. ‘Daarmee kun je in het heel specifiek in het DNA als het ware een knip aanbrengen. En daar waar je geknipt hebt, kun je iets repareren’, zegt Broeders.” [Ellen Schlebush citeert Mike Broeders in New Scientist op 17-12-2015]

Niels Geijssen zegt iets vergelijkbaars, maar hoe je een eiwit verknipt zodat het weer werkt, dat is voor mij niet meteen helder:

“Met Crispr-Cas kunnen we een gen dat problemen geeft uitzetten, of juist zodanig knippen dat het eiwit weer goed werkt.” [Sander Voormolen citeert Niels Geijsen in NRC Handelsblad op 24-04-2015]

Maar het kan ook aan mij liggen. Voor Maarten Keulemans, die veel prachtige Crisper-omschrijvingen bedacht en onvermoeibaar probeert iedereen bij het onderwerp te betrekken, is het in februari 2016 gelukkig helemaal duidelijk:

“Een schaartje dat dna doorknipt op de plek waar je dat wilt: meer is de nieuwe sensatie eigenlijk niet.” [Maarten Keulemans in De Volkskrant op 13-02-2016]

Wat mij betreft is de tekstverwerker als metafoor te simpel, en die van de schaar kan haast niet kloppen. Wat niet helpt is dat ik nooit eerder gedachten had over het gedrag van eiwitten in cellen. Ik heb dus ook geen idee wat eiwitten doen als ze gewoon hun ding doen, of dat meer lijkt op tekstschrijven of op knutselen. Het is voor mij sowieso moeilijk te bevatten dat dooie dingen zoals eiwitmoleculen actief handelen. En met een schaar knip ik iets uit of door of af, dat levert bijvoorbeeld stukjes papier op, in het gewenste formaat. Het product dat ontstaat als ‘cas9 dna knipt’, kan ik me niet voorstellen.

Black mirror

Maar eigenlijk vind ik het niet zo belangrijk om precies te weten hoe de techniek werkt. Ik snap de toepassing van Jack Pronks gist, zonder de details van de kweektechnieken die hij ervoor gebruikte te kennen. Ik hoef de ins en outs van kernsplitsing niet te leren om te begrijpen wat je met een atoombom kunt. Wat ik nodig heb is heldere informatie over de producten die Crisper oplevert. Ons alleen verwonderen over hoe slim de natuur is en elkaar vliegen afvangen over wie de details daarvan beter snapt, vind ik respectievelijk naïef en dom.

In mijn tekstverzameling wordt weinig aandacht besteed aan de keerzijde van Crisper, af en toe roept iemand ‘designerbaby’s’. Het in mijn ogen veel engere ‘bioterrorisme’ kwam ik slechts één keer tegen, in een stuk van mijn favoriete Crisper-duider René Fransen:

“Het gemak waarmee Crispr/Cas9 is toe te passen is opwindend. Complexe genetische aanpassingen, waarmee bijvoorbeeld een alg of gistcel biodiesel gaat maken, lijken nu ineens haalbaar. Maar het is ook verontrustend, vertelt onderzoeker Jennifer Doudna van de University of California in het tijdschrift Nature. Zij zag een presentatie van een jonge onderzoeker die een virus maakte, uitgerust met Cripsr/Cas9. Hij liet een muis dit virus inademen, waarna het in de longen kankerverwekkende mutaties aanbracht. Er waren veiligheidsmaatregelen waardoor dit virus onschadelijk was voor mensen. Maar een kleine fout, en misschien werkt het dan wel bij mensen, aldus Doudna: ‘Het is belangrijk dat mensen zich realiseren wat je met deze technologie kunt doen.’” [René Fransen in Nederlands Dagblad op 01-12-2015]

Jennifer Doudna is bepaald niet de eerste de beste, zij stond aan de wieg van Crisper. Zij weet dus als wetenschapper alles van de techniek, maar in het gesprek met de buitenwereld geeft ze prioriteit aan het praten over de toepassingen ervan. Iedereen weet dat technologie ten goede en ten kwade kan worden ingezet. Ik denk dat we er goed aan doen om Doudna’s raad op te volgen, en meer aandacht te gaan schenken aan wat we met bioengineering kunnen en willen doen.

Over het artikel

Lichaamstaal

De TU Delft gaat onderzoek doen naar lichaamstaal. Een onderzoeker bij EWI kreeg daarvoor van NWO een vidi-beurs. Deze informaticus (v) redeneert als volgt. Wie goed is in lichaamstaal, kan beter netwerken. Wie beter netwerkt, is succesvoller in zijn carrière. En dat willen we allemaal, dus: we moeten iets maken waardoor we beter worden in lichaamstaal.

Modelleerreflex
Was ik een bèta met interesse in lichaamstaal, dan zou ik een alfa om raad vragen. Netwerken is net dansen, daar kunnen wij je best iets over leren. Maar als techneuten iets in het vizier krijgen dat zich leent voor verbetering, dan volgt de modelleerreflex. Ze willen de communicerende mens vertalen naar eentjes, nulletjes en algoritmes, en dan… ja, wat dan. Een Wii-workout Bodylanguage, een Guitar Hero van de sociale interactie?

Ambiguïteit
Want zoiets zijn ze van plan: een zelflerend computerprogramma maken, waarmee ze menselijke communicatie beter kunnen begrijpen en zelfs verbeteren. Fascinerend, ambitieus, maar niet erg realistisch. De ambiguïteit van menselijke communicatie is een cruciaal kenmerk ervan: boots die maar eens na met je computer.

Gestuntel
Trouwens, waarom zou je ook. Ongekunsteld gestuntel in het sociale verkeer maakt bèta’s nou juist zo leuk. En welk probleem lossen we er precies mee op: is er een nijpend tekort aan gladde babbelaars? Komen de bèta’s niet aan het werk? Als ik hier om me heen kijk, dan valt dat allemaal reuze mee.

Mensen lezen
Neemt niet weg dat lichaamstaal een mooi onderwerp is, en dat iedereen baat kan hebben bij bijles op dat gebied. Mijn favoriete boek over lichaamstaal is Joe Navarro’s What Every Body Is Saying, waarin een ex-FBI-agent (type Peter R. de Vries) je leert hoe je mensen kunt lezen. Handig voor het ontmaskeren van criminelen, maar ook vermakelijk als je je gewoon verveelt. Ik heb menige gebeurtenisarme bijeenkomst voor mezelf opgeleukt door aan de hand van zijn tips mensen te observeren, en hij heeft gelijk: lichamen spreken boekdelen.

Pacifiers
Let bijvoorbeeld eens op ‘pacifiers’: de dingen die mensen doen als ze zichzelf gerust willen stellen. Vrouwen bewegen vaak hun hand naar dat kuiltje tussen hun sleutelbeenderen of de sieraden die daar hangen, mannen zitten vaker aan hun gezicht of masseren hun nek met hun hand. Mensen doen dat soort dingen vaak onbewust als ze iets zeggen of horen waar ze het niet mee eens zijn.

Benenkruisers
De stand van benen en voeten vertellen je ook veel over wat een ander voelt – meer nog dan de ogen. Als iemand naast je gaat zitten en zijn benen over elkaar slaat, let dan op het bovenliggende been: als knie en onderbeen daarvan aan jouw kant terechtkomen, is de benenkruiser meer bereid toenadering tot je te zoeken. En het werkt ook andersom: sla je been in de ander zijn richting als je wilt dat hij denkt dat je hem aardig vindt.

rutte2

Mark Rutte en de koning zijn goed getraind in lichaamstaal. Op basis van dit beeld lijkt de meeste genegenheid (en het gemak) van de koninklijke kant te komen.

rutte3

Ook Bill Gates hoef je op dit gebied niks uit te leggen.

rutte1

Rutte is welwillend, maar gezien de houding van zijn gesprekspartner ook intimiderend.

Over het boek

Joe Navarro, What Every Body Is Saying – An Ex-FBI Agent’s Guide to Speed-reading People. 2008: HarperCollins Publishers inc.

Framing in het publieke debat

Een fabriek ontploft, er is een schietpartij, een stadion stort in. De doden zijn nog warm als de crisistweets losbarsten. Waar halen deze twitteraars hun informatie vandaan, hoe vormen ze zich een beeld van de gebeurtenissen? In Communication Research van april trof ik een artikel van Toni van der Meer, universitair docent bij de UvA, die onderzoek deed naar frame-opbouw door het publiek.

Framing
Framing is het uitlichten van elementen van een waargenomen werkelijkheid. Door framing geven we aan wat wij denken dat het probleem is, wat de oorzaken en gevolgen ervan zijn, hoe erg het is en hoe het opgelost moet worden. Het concept stamt uit de sociologie en kreeg momentum in de communicatiekunde toen het handig bleek voor het analyseren van de relatie tussen media en publieke opinie.

Crisistweets
Van der Meer wilde over brongebruik door twitteraars twee dingen weten: welke framevragen beantwoorden ze ermee, en welk mechanisme zit er achter bronselectie? Voor antwoord op de eerste vraag liet hij een geautomatiseerde inhoudsanalyse los op 250.000 tweets over vier Nederlandse crisissituaties, waaronder de explosie bij ChemiePack en het instorten van het Twente-stadion.

Ooggetuigen
De crisistwitteraars bleken in ongeveer de helft van hun berichtjes bronnen te gebruiken. Dat waren meestal andere leden van het publiek, zoals ooggetuigen. Op de tweede plek kwamen landelijke nieuwsmedia, dan regionale nieuwsmedia, en tot slot de organisatie die centraal stond in de crisis. Inhoudelijk ging het vooral om probleemdefinitie en causale interpretatie: wat is er aan de hand en wiens schuld is het?

Bronselectie
Voor de vraag naar het onderliggende mechanisme bij bronkeuze gebruikte Van der Meer een vignettenanalyse, een methode om te meten welke waarde mensen hechten aan verschillende kanten van een zaak. Deelnemers lazen berichtjes over fictionele crises en gaven aan welke ze zouden delen. In dit experiment bleken landelijke nieuwsmedia de preferente bron, en zoals verwacht speelden bij bronkeuze de aard en omvang van de crisis en persoonlijke voorkeuren een grote rol.

Sturen
Tot zover de theorie. Terwijl onze geleerden richtlijnen formuleren voor het sturen van publieke debatten, in dit geval op basis van vijf jaar oude data, zijn de mensen die het praktiseren al een paar stappen verder. Politici, journalisten, pr-mensen en lobbyisten wachten niet op framingtheorie om de publieke opinie te bewerken. Woordvoerders met uiteenlopende ideologische en commerciële doelen spelen al sinds jaar en dag in op oeroude menselijke drijfveren zoals angst en sensatiezucht, en ons beperkte oordeelsvermogen als het gaat om de kwaliteit van de informatiebron.

Chatbot
Dat beperkte oordeelsvermogen is een vader van het succes van het nieuwste wapen in de strijd om de gunst van de kiezer. De ‘chatbot’ verspreidt automatisch berichtjes die eruitzien alsof mensen ze hebben verstuurd. Naar verluidt stuurden tijdens de lopende Amerikaanse presidentsverkiezingen 465 nep-accounts zo’n 400.000 berichtjes met anti-Cruz-propaganda. Het is technisch lastig om dat tot Trumps campagne te herleiden, maar de Amerikaanse communicatiewetenschapper Samuel Woolley bevestigde in de Volkskrant dat chatbots steeds vaker in het politieke debat worden ingezet, om de publieke opinie op geavanceerde wijze te manipuleren.

Schreeuwers
Op mediasites woedt ondertussen al enige tijd een strijd tussen journalisten die artikelen schrijven en leden van het publiek die daar hun ongezouten mening over geven. Sjoerd de Jong, ombudsman van NRC, beschreef het probleem als volgt: “De sites van veel media worden disproportioneel bezocht door actievoerders met als voornaamste oogmerk propaganda voor een ideologisch doel.” De Jong was naar een conferentie hierover geweest, waar een Engelse collega concludeerde dat online reageren bedoeld was om ‘de machtelozen’ een stem te geven, maar dat het ‘de schreeuwers’ heeft ontketend.

Doodgehakt
Als in dit beeld van schreeuwers en machtelozen de journalisten tot de machthebbers behoren, dan is wantrouwen jegens hen ook op zijn plaats. Journalisten weten als geen ander dat frames die aan angst appelleren scoren in de strijd om schaarse aandacht van het publiek. Onder het mom van informatieplicht geven ze terroristen dus hun zin door foto’s van hun bloederige slachtoffers te verspreiden, en kun je in NRC.next lezen dat een atheïst in Bangladesh niet zomaar werd vermoord, maar ‘met kapmessen doodgehakt’.

Klokje
Tot slot nog een voorbeeldje uit eigen tuin van hoe angstframes worden gevoed. Mijn universiteit onderzoekt vraag en aanbod naar stilteruimtes op de campus. De universiteitskrant opent een artikel daarover met een foto van een islamitische gebedstijdenklok die in een gebedsruimte in een faculteitsgebouw hangt. De klok lijkt enorm, op de overzichtsfoto van het kamertje verderop in het artikel zie je hoe groot hij werkelijk is: iets groter dan een thermostaat.

Echokamers
De journalisten framen het nieuwsitem door letterlijk een element uit een waargenomen werkelijkheid uit te vergroten. De keuze voor een islamitisch beeld activeert het publieke angstframe ‘islamisering’, dat aanhangers ervan zorgvuldig hebben opgebouwd. Het gulzige frame voedt zich met beelden die ontstaan als zo’n nieuwsitem de echokamers van GeenStijl bereikt. Je hoeft geen wetenschapper te zijn om te voorzien hoe dat eruitziet: de TU Delft heeft een ‘gebedshok’ voor moslims en faciliteert zijn eigen ondergang. Met publieksgeld, nota bene!

Over het artikel

 

Metafoorgebruik bij verandering

Het klimaat verandert, er komt steeds nieuwe technologie, systemen vallen om en staan weer op. De samenleving verandert continu, en de manier waarop we ons erover uitdrukken ook. Wetenschappers vinden dat interessant en willen communicatiepatronen rondom maatschappelijke onderwerpen modelleren. Kijken naar metafoorgebruik is daarvoor geschikt, zegt Christian Burgers, universitair docent bij de Vrije Universiteit van Amsterdam, in Journal of Communication van maart 2016.

Stijlfiguur
Een metafoor is een vorm van beeldspraak waarbij iets nieuws wordt benoemd door het met iets bekends te vergelijken. Ongewone metaforen zijn een soort puzzels, conventionele metaforen snap je direct. Ze maken complexe, abstracte concepten concreter door beelden op te roepen waar je vertrouwd mee bent. De stijlfiguur wordt veel gebruikt: 16,4% van de woorden in geschreven nieuws is metaforisch, 7,7% in gesprekken tussen mensen en 18,5% in academische teksten.

Waddenzee
Een mooi voorbeeld van een ongewone metafoor kwam ik tegen in de VPRO-gids, in een artikel waarin de onlangs overleden radio- en televisiemaker Wim Brands werd herdacht. Douwe Draaisma herinnert zich een gesprek met Brands waarin die het geheugen met de Waddenzee vergeleek: “De zandplaten die het ene moment nog droog liggen en even later lijken te zijn verdwenen. De slenken die zijn dichtgeslibd alsof ze er nooit zijn geweest. De stroom die voor zichzelf een bedding uitslijpt en daarna in die bedding ligt opgesloten.”

Bureaublad
De Waddenzee-metafoor voor het geheugen zal niet gauw gemeengoed worden, maar er zijn metaforen die ooit bijzonder en nieuw waren en nu wereldwijd ingeburgerd zijn. Burgers noemt bijvoorbeeld de bureaubladmetafoor, die Steve Jobs in de jaren 1980 via de graphic user interfaces naar de wereld van de personal computer bracht. Bijna veertig jaar later vinden mensen over de hele wereld het heel normaal om hun digitale gegevens te ordenen met virtuele mappen en prullenbakken.

Betovering
Met het naar de voorgrond halen van bepaalde metaforen kun je proberen een publiek debat te beïnvloeden. De voorzitter van de International Communication Association, Francois Heinderyckx, introduceerde in een toespraak de metafoor digital enchantment voor het beschrijven van het publieke debat over digitale transitie. Verslaggeving over nieuwe online-technologie gebeurt volgens hem in termen van positieve, utopische waarden, met als uitgangspunt dat nieuwe technologie vooral vooruitgang brengt. Veel mensen zien ICT daardoor als iets positiefs en magisch. De keerzijde van betovering, in de zin van het in de ban zijn, blijkt uit de prominente positie van nieuwe technologie en het gemak waarmee mensen hun privé-informatie delen.

Down
Een ander bijzonder voorbeeld dat Burgers noemt, is de metafoor Welcome to Holland. Schrijfster Emily Perl Kingsley introduceerde deze voor het beschrijven van haar ervaringen met haar zoon, die Down-syndroom heeft. In een essay vergelijkt ze het krijgen van een kind met een beperking met een reis: je stapt in het vliegtuig om naar het prachtige Italië te gaan, maar als je landt, blijk je in Nederland te zijn aangekomen. De metafoor werd overgenomen op allerlei manieren: van lotgenoten die blogden over hun ‘ervaringen in Holland’ tot attractieparken die speciale ‘Holland-secties’ inrichtten voor kinderen met een beperking.

Big data
Het concept ‘big data’ wordt vaak geïntroduceerd als natuurkracht die onder controle gebracht moet worden. Mensen die deze metafoor gebruiken, spreken in termen als ‘enorme oceanen van digitale data’ en de komst van een ‘data-tsunami’. Wie zich op die manier uitdrukt, wil meestal duidelijk maken dat de hoeveelheid ‘vloeistof’ (informatie) zo groot is dat het problemen op gaat leveren voor de bestaande communicatienetwerken. Een reclamevariant hierop kwam ik tegen in de Machiavelli-lezing van Philippe Remarque, hoofdredacteur van de Volkskrant. Remarque haalt een advertentie aan van The Guardian die zich presenteert als ‘baken in een oceaan van informatie’. Hij neemt de metafoor over en stelt dat zijn redacteuren informatie selecteren om te voorkomen dat de lezer in die informatie-oceaan verdrinkt.

Metafoormaker
Het artikel van Christian Burgers geeft een overzicht van allerlei soorten communicatie-onderzoek dat op het gebied van metaforen wordt gedaan. Hij wil daarmee discussie over het analyseren van metafoorgebruik aanjagen. Het is onderdeel van een groter onderzoek naar de invloed van metaforen op het publieke debat, waarvoor hij van NWO een Veni-subsidie kreeg. Volgens de VU-website moet dat project uiteindelijk leiden tot ‘richtlijnen voor journalisten en politici om het publieke debat te sturen’. Het lijkt me sterk dat zo’n resultaat mogelijk is (wie heeft de morele autoriteit om zulke ‘richtlijnen’ op te stellen, en op basis waarvan zouden ‘journalisten en politici’ ze accepteren?), maar ik ben heel benieuwd naar Burgers’ resultaten voor het metafoorgebruik in Nederlandse situaties. En tot slot: metaforen maken is voor tekstschrijvers niks nieuws, maar dat was storytelling ook niet, ik sluit niet uit dat de volgende hype in communicatieland ‘de Metafoormaker’ is.

Over het artikel

 

De Spindoctors tegen de Waarheidsstrijders: over pr en journalistiek

Vijftig tot vijfenzeventig procent van wat je in de massamedia tegenkomt is aangeleverd of sterk beïnvloed door public relations.  Journalisten ontkennen dat, en framen pr-functionarissen als spindoctors die zij links laten liggen. Voor mediaconsumenten verwordt pr tot iets wat niet de moeite waard is om over na te denken. Ze ervaren een vals gevoel van veiligheid, terwijl de invloed van pr met de opkomst van nieuwe mediapraktijken aantoonbaar verder toeneemt.

Jim Macnamara, hoogleraar openbare communicatie aan de Technische Universiteit van Sydney, identificeert dit als een van de dringendste problemen in de nexus public relations en journalistiek. In Journalism & Mass Communication Quarterly van maart 2016 doet hij verslag van een literatuurstudie en diepte-interviews met beroepsbeoefenaren uit beide disciplines uit Amerika, Engeland en Australië.

Churnalism
Dat pr-functionarissen in opdracht van hun werkgever een groot deel van de inhoud van massamedia bepalen is geen nieuws. Het werd bewezen in honderden wereldwijde historische en contemporaine studies, en het is al zo sinds het begin der mediatijden. BBC-journalist Waseem Zakir muntte in 2008 de term churnalism voor de praktijk dat journalisten persberichten als artikelen publiceren zonder feitencontrole of nader onderzoek. Omdat velen deze praktijken ontkennen, wordt churnalism het dirty secret van de journalistiek genoemd.

Spindoctors en waarheidsstijders
Journalisten framen pr-functionarissen als spindoctors die uit zijn op het bespelen van de publieke opinie. Pr-functionarissen geven volgens hen een draai aan gebeurtenissen, ze manipuleren en doen aan waarheidscreatie. Journalisten zelf spelen in dit beeld de rol van heroïsche strijders die ‘de waarheid’ boven tafel krijgen. Ze besteden geen aandacht aan hun eigen subjectiviteit, afhankelijkheid en het feit dat ook zij de belangen van hun werkgever behartigen.

Propagandageur
Pr-functionarissen proberen ondertussen met wisselend succes de positie te claimen van ‘honest brokers’, eerlijke tussenpersonen die bemiddelen in informatie. Ze proberen de indringende propagandageur die aan pr zit uit hun jas te krijgen door de term propaganda opnieuw te definiëren en de rol van persuasie te legitimeren. In theoretische modellen wordt pr gedefinieerd in termen van waarheidsgetrouwe presentatie van informatie aan publieksgroepen, dialoog, en het opbouwen en onderhouden van relaties tussen organisaties en hun publieken en belanghebbenden.

Etiket
Hoe kan het dat journalisten aantoonbaar regelmatig pr-materiaal gebruiken en vertrouwen op pr-contacten, terwijl ze er zo negatief over zijn en openlijk harde kritiek op leveren? Volgens Macnamara herkennen journalisten vele vormen van ‘informatiesubsidie’ niet. Bovendien zijn ze geneigd hun eigen positieve ervaringen met pr-functionarissen uit te sluiten van wat ze onder pr verstaan. Over de pr-functionarissen waar ze goede ervaringen mee hebben plakken ze een nieuw etiket: ze heten dan bijvoorbeeld ‘expert in the field’ of ‘industry specialist’.

Public relations literacy
Macnamara vindt dat er praktijkcodes en richtlijnen moeten komen voor het ontwikkelen van media-inhoud, met name voor nieuwe vormen van betaalde content. Hij stelt voor journalisten bij te scholen op pr-gebied, en pr-functionarissen op ethisch gebied. Journalisten moeten pr-boodschappen kunnen identificeren, analyseren en evalueren: iets wat hij public relations literacy noemt. Hij hoopt op meer betrokkenheid en geïnformeerd debat vanuit academici en beroepsbeoefenaren in pr en journalistiek.

Ex-journalisten
Ik vond het artikel van Macnamara interessant om te lezen, maar het anekdotische gehalte is wel erg hoog. Hij schept op over de ervaring van zijn interviewees (‘300 jaar journalistiek en 400 jaar pr!’), maar op mij kwamen ze over als gedateerde ex-journalisten die nu binnenlopen in hoge pr-functies. Mijn bescheiden ervaring in Nederland is dat media die ik serieus neem niet aan churnalism doen. De doodenkele keer dat een krant een persbericht van mijn hand letterlijk plaatste, was ik beledigd: mijn bericht is bedoeld als tip, niet als publicatiemateriaal.

Tot slot raad ik mediaconsumenten – een rotwoord waar ik nog geen alternatief voor vond – aan te luisteren naar de Amerikaanse mediaman Walter Lippmann, die al in 1922 adviseerde:

“Vraag jezelf altijd af: hoe kom ik aan de feiten waarop ik mijn mening baseer? Wie heeft het ding waar het om gaat echt gezien, gehoord, gevoeld, geteld, een naam gegeven? Was het degene die het mij vertelde, of degene die het hem vertelde, of iemand nog verder weg? En hoeveel mocht diegene zien? Als iemand zegt: ‘Frankrijk denkt dit en dat,’ welk deel van Frankrijk bekeek hij? Hoe keek hij ernaar? Waar was hij toen hij ernaar keek? Met welke Fransen mocht hij praten, welke kranten las hij, en waar hadden die hun informatie vandaan? Je vindt op deze vragen zelden antwoord. Ze herinneren je aan de enorme afstand tussen de gebeurtenis en jouw mening erover. Die herinnering beschermt.” (Walter Lippmann, Public Opinion, 1922)

Over het artikel

Machtsafstand in interculturele onderhandelingsgesprekken

Een arbeidsvoorwaardengesprek tussen Amerikaanse managers en Chinese sollicitanten verloopt soepeler en levert voor beide partijen betere resultaten op dan wanneer de culturele situatie andersom is. In onderhandelingen tussen Chinese managers en Amerikaanse sollicitanten ervaren de gesprekspartners meer boosheid, leggen ze minder nadruk op samenwerkingsdoelen en gebruiken ze minder effectieve onderhandelingstactieken. Dat is te lezen in Communication Research van februari 2016.

Rollenspel
Om te onderzoeken waarom sommige interculturele onderhandelingen moeizamer verlopen dan andere, zetten drie onderzoekers van Amerikaanse universiteiten een experiment op. Ze maakten tweetallen van studenten van Amerikaanse en Chinese afkomst, wezen ze de rol van sollicitant of manager toe, en vroegen ze vragenlijsten in te vullen en een rollenspel te doen. De ‘arbeidsvoorwaardengesprekken’ werden getranscribeerd en geanalyseerd op gebruikte onderhandelingstechnieken.

Machtsafstand
Uit de antwoorden op de vragen en de inhoudsanalyses van de gesprekken blijkt dat de effectiviteitsverschillen van interculturele onderhandelingen vooral te maken hebben met machtsafstand: de mate waarin minder machtige leden van organisaties accepteren en verwachten dat de macht ongelijk verdeeld is. Machtsafstand in een cultuur wordt gemeten in punten: Maleisië heeft met 105 de grootste, Oostenrijk met 11 de kleinste machtsafstand. Nederland scoort 38, de Verenigde Staten 40 en China 80.

Geert Hofstede
Toen ik rond de eeuwwisseling communicatiewetenschappen studeerde in Groningen kon je je nog specialiseren in interculturele communicatie. Ter introductie kregen we een vak waarvan ik me vooral discriminatoire platitudes herinner, zoals ‘Spanjaarden komen altijd te laat op vergaderingen’, maar we behandelden ook het interessante cultuurmodel van Geert Hofstede (1928). Wie schetst mijn verbazing nu ik vijftien jaar later weer iets over interculturele communicatie lees: Hofstede wordt nog steeds geciteerd.

IBM
Geert Hofstedes carrière verliep opmerkelijk: hij studeerde werktuigbouwkunde in Delft en promoveerde veertien jaar later in Groningen als organisatiesocioloog. In de jaren 1960 deed hij onderzoek bij IBM en formuleerde naar aanleiding daarvan een model om culturele kenmerken met elkaar te vergelijken. De dimensie groepsgerichtheid (individualisme versus collectivisme) wordt tegenwoordig als niet erg bruikbaar meer ervaren omdat het te statisch is en de context niet genoeg wordt meegewogen, maar de dimensie machtsafstand is dus nog steeds in zwang.

Internationalisering
Anders dan toen Geert Hofstede er in 1953 afstudeerde, lopen er bij de TU Delft inmiddels bijna honderd verschillende nationaliteiten rond. Het aantrekken van vermaarde geleerden en ijverige studenten uit het buitenland heeft prioriteit: de overheid wil Nederland in de top van de kenniseconomieën zien en daarvoor is internationalisering in de wetenschap vereist. Het kan volgens mij geen kwaad als HR-mensen, communicatieprofessionals en anderen die namens de universiteit interculturele gesprekken voeren zich verdiepen in de ideeën van deze opmerkelijke alumnus, bijvoorbeeld via zijn boek Allemaal andersdenkenden – omgaan met cultuurverschillen (Geert Hofstede, Gert Jan Hofstede, Michael Minkov. 2012: Business Contact).

Over het artikel

Agenda-Setting Theory: wie tekent jouw wereldkaart?

Een nieuwsbericht moet aan een aantal voorwaarden voldoen, wil het Zwitserse parlementsleden inspireren tot  politiek handelen. De partij van de politicus moet eigenaar zijn van het onderwerp, de beschreven ontwikkeling negatief en het bericht moet in een kwaliteitskrant staan. Ook de parlementaire ervaring van de politicus telt mee: wie minder vlieguren heeft gemaakt is vaker geneigd te reageren. Dat concludeert Luzia Helfer, promovendus bij het Instituut Politieke Wetenschap van de Universiteit Leiden, in haar onderzoeksverslag dat in februari 2016 in The International Journal of Press/Politics verscheen.

Experiment
Helfers onderzoek gaat over de rol van de media bij de vorming van de politieke agenda. Ze wilde weten hoe politici op individueel niveau reageerden op nieuws. In haar experiment legde ze fictionele nieuwsberichtjes voor aan vijftig Zwitserse politici en vroeg ze of ze op basis van dat bericht politieke actie zouden ondernemen, bijvoorbeeld door het stellen van een interpellatievraag. De nieuwsberichten had ze zorgvuldig gemanipuleerd aan de hand van vijf inhoudsvariabelen, zoals ontwikkelingsrichting van het issue (positief of negatief), toewijzing van verantwoordelijkheid (aan het parlement of niet) en de afzender van het bericht (kwaliteitskrant of boulevardblad).

Agenda-Setting Theory
Het experiment van Helfer zoekt bewijs voor een politieke variant van een van de bekendere theorieën uit de communicatiewetenschap: Agenda-Setting Theory. De grondleggers van die theorie, Maxwell McCombs en Donald Shaw, richtten zich op de invloed van nieuwsmedia op de publieke opinie. Tijdens de presidentsverkiezingen van 1968 bevroegen ze honderd inwoners van Chapel Hill, hun universiteitsstad, naar de onderwerpen die zij als belangrijk ervoeren. In de Public Opinion Quarterly (van zomer 1972) rapporteerden ze sterke verbanden tussen de verkiezingsthema’s die het publiek noemde als belangrijk en de onderwerpen die in die periode in de landelijke en regionale nieuwsmedia aan de orde waren gekomen.

Wereldkaart
McCombs en Shaw formaliseerden de theorie en ze muntten de term ‘Agenda Setting’, maar ze waren niet de eersten die zich met dit onderwerp bezighielden. De Amerikaanse schrijver, journalist en politiek commentator Walter Lippmann (1889-1974) schreef in zijn boek Public Opinion van 1922 al over de relatie tussen de wereld, de beeldvorming door de media en ‘het grote publiek’. En zijn landgenoot en politicoloog Bernard Cohen (1926) stelde in 1963: “Hoewel de media er meestal niet in slagen mensen te vertellen wat ze moeten denken, slagen ze er wonderwel in te bepalen waarover ze denken. De wereld ziet er anders uit voor verschillende mensen, afhankelijk van de wereldkaart die voor ze is getekend door schrijvers, redacteuren en uitgevers van de krant die ze lezen.”

Politicologen
Sinds de publicatie van McCombs en Shaw zijn er honderden onderzoeken gedaan naar de Agenda-Setting-kracht van nieuwsmedia. Het meeste daarvan richt zich op publieke opinie, maar politicologen zijn meer geïnteresseerd in de vraag waar politici hun nieuws vandaan halen en welk effect dat heeft op politieke besluitvorming. De resultaten op dit gebied spreken elkaar tegen: soms wordt een heel sterk verband gevonden, soms helemaal geen verband.

Model
De Belgische politicologen Stefaan Walgrave en Peter van Aelst namen de handschoen op en publiceerden in 2006 in Journal of Communication een theorie over politieke Agenda-Setting en de media. Het model dat ze ontwierpen bevat als inputvariabelen het soort issues dat in het nieuws komt, de afzender en het type verslaggeving. De kenmerken van de politici die de agenda bepalen vormen het hart van het model. De output kan vijf vormen aannemen: van geen effect tot snelle, wezenlijke opname van media-issues op de politieke agenda.

Gasrotonde
Ik denk zelf dat politici nieuws volgen om een indruk te kijgen van hoe de wereldkaarten van de massa eruitzien, zodat ze die naast hun eigen kaarten kunnen leggen en kunnen ingrijpen als de verschillen niet naar hun zin zijn. In verkiezingstijd vinden ze het vooral belangrijk dat hun gezicht in heel veel van die kaarten getekend staat, in andere tijden streven ze ernaar bijvoorbeeld iets als een Gasrotonde op zo min mogelijk publieke kaarten terecht te laten komen. Maar het zou goed kunnen dat mijn kranten mijn denken over de democratie zo cynisch maken: een tamelijk ongunstig media-effect.

Over het artikel

Eudaimonie en poignancy: gemengde gevoelens over mediapsychologie

Wie een diepzinnige videoclip ziet waarvan hij zowel blij wordt als verdrietig, neemt daarna volwassener beslissingen. Die conclusie kwam ik in januari 2016 tegen in Communication Research. Drie mediapsychologen komen ertoe nadat ze 167 mensen korte video’s toonden en daarna vragenlijsten lieten invullen over de emoties die de video opriep en over wat ze zouden kiezen: direct een bedrag ontvangen of wachten en een groter bedrag krijgen. Wie een video had gezien met een diepzinniger verhaallijn koos daarna vaker voor de optie ‘uitgestelde beloning’: iets wat ze in de psychologie positief in verband brengen met volwassenheid en negatief met risicovol en onveilig handelen.

Poignancy
Hun verklaring: een diepzinnige verhaallijn roept poignancy op, gemengde gevoelens van vreugde en verdriet. Poignancy heeft te maken met het herkennen en accepteren van vergankelijkheid, het verstrijken van de tijd en de kwetsbaarheid van het leven. Het ervaren van poignancy beïnvloedt keuzegedrag dat in eerder onderzoek in verband wordt gebracht met een volwassener perspectief.

Mediapsychologie
Mediapsychologie is een vakgebied dat bij mij gemengde gevoelens oproept. Enthousiasme omdat ik invloed van media op de menselijke psyche machtig interessant vind. Ik voel me vaak gerustgesteld, getroost of opgevrolijkt door de gedachten van grote geesten verpakt in boeken of films. En van Twitter krijg ik de zenuwen. Ik fantaseer ook graag over het samenstellen van een mediadieet dat de geestelijke gezondheid bevordert.

Maar hoewel het onderwerp van de mediapsychologie me boeit, heb ik twijfels over de ‘waarheden’ die geponeerd worden in dit soort onderzoek. Ik ben er niet van overtuigd dat je vage constructen als een eudaimonische narratief, een gemengd gevoel van vreugde en verdriet en geestelijke ontwikkeling nauwkeurig kunt meten, laat staan dat je veronderstelde verbanden ertussen hard kunt maken – en dat is wel wat mediapsychologen pretenderen te doen.

Echte mensen
Echte mensen zijn een probleem omdat ze allemaal verschillen. In november 2015 stond in Cell een artikel over een uitgebreide studie naar de invloed van voedingsmiddelen op de bloedsuikerspiegel. En wat bleek: de één zijn bloedsuiker steeg enorm van tomaten, bij de ander steeg hij wel van sushi maar niet van ijs. En dan kun je zowel de samenstelling van het voedingsmiddel als de waarde van de bloedsuikerspiegel exact vaststellen: probeer dat maar eens met ‘eudaimonische narratief’ en de toestand van de menselijke psyche. 

Een ander probleem zijn digitale vragenlijsten met vragen naar hypothetische gebeurtenissen. In dit onderzoek wordt met een vraag over een denkbeeldige financiële beloning ‘gemeten’ dat er een verband is tussen het zien van een videoclip en volwassenheid. De vraag is vergelijkbaar met die van opiniepeilers: ‘stel dat er nu verkiezingen zouden zijn…’ Uit de discrepanties tussen verkiezingsuitslagen en de polls weten we dat mensen in werkelijkheid altijd anders kiezen. En in het geval van dit onderzoek hangt er aan het antwoord ook nog een claim vast: de keuze voor uitgestelde beloning betekent dat je een geestelijk volwassener perspectief hebt. Op mij komt zoiets over als waarzeggerij, alsof Maurice de Hond stelt dat ik VVD’er ben omdat ik in zijn verkiezingspoll zei dat ik groen een mooiere kleur vind dan rood.

Emoties scoren
En dan nog iets over statistiek bedrijven met ‘gemengde gevoelens van vreugde en verdriet’. Ik heb een hersenziekte die me kwetsbaar maakt voor heftige episodes van verstoorde emotionele reacties. Om daar grip op te houden scoor ik dagelijks vier emoties (depression, elevation, irritability, anxiety) op een vierpuntsschaal. Voor mijn doel is dit een werkbare methode, maar hoewel ik inmiddels zelfs de kleinste verschuiving in mijn gemoed signaleer, blijf ik het ‘juist’ registreren ervan vaak lastig vinden.

Als je bedenkt dat het al lastig is om één emotie te isoleren en becijferen, kun je wel nagaan dat een combinatie van twee emoties helemaal moeilijk te meten is. Wat moet je doen: optellen? Gemiddelde nemen? De onderzoekers zeggen: poignancy is de combinatie van vreugde en verdriet, we nemen de laagste score en dat is de poignancy-waarde. Ik kan die gedachtegang niet volgen: volgens mij ben je dan met een onzinscore aan het rekenen.

N = 1
Maar goed, een beetje mediapsycholoog kan mijn bezwaren vast gemakkelijk weerleggen. Het is hoe dan ook een mooi onderwerp, en ik ben blij dat ik nu een nieuwe invulling van het woord ‘poignancy’ ken. Wat ze bedoelen ervaar ik dagelijks, maar ik had het woord met die betekenis nog nooit gehoord. Ik kom het ineens ook overal tegen. Tot besluit daarvan een paar voorbeelden.

“Xerxes keek naar zijn onmetelijk grote leger dat de Hellespont overstak om tegen Griekenland op te trekken. Aanvankelijk sprong zijn hart verheugd op bij de aanblik van zoveel duizenden mannen die hem dienden, en blijdschap en vreugde stonden op zijn gezicht te lezen. Maar toen meteen daarop de gedachte bij hem opkwam dat al die levens binnen hooguit een eeuw verloren zouden zijn, fronste hij zijn voorhoofd, en van droefheid sprongen de tranen in zijn ogen.” (Montaigne)

Bovenstaand voorbeeld geeft Montaigne in zijn essay ‘Wij lachen en huilen om hetzelfde’. Hij betoogt dat onze geest een gebeurtenis vrijwel gelijktijdig van verschillende kanten kan bezien, en dat we daarom tegelijk bijvoorbeeld vrolijk en droevig kunnen zijn. Montaigne vindt dat we al die gevoelens die op elkaar volgen niet onder een noemer moeten willen brengen: ze komen voort uit de verschillende rollen die we spelen.

“I’m so happy, I can’t stop crying.” (Sting)

“The peculiar mix of gratitude and disappointment she always felt with Boy Number Two settled in her joints like the beginnings of flu.” (Lorrie Moore)

“When I’m happy, I’m sad, but everything’s good. It’s not that complicated, I’m just misunderstood.” (Pink)

Over het artikel

Soort zoekt soort: over wereldwijd webgebruik

Sinds mensenheugenis wisselen beschavingen culturele uitingen uit. Van talen tot kapsels: ze gaan met reislustige mensen mee over grenzen van regio’s en landen. Toen televisie en internet opkwamen werd gemedieerde interculturele communicatie alomtegenwoordig. Een tak van de communicatiewetenschap houdt zich bezig met het beschrijven en verklaren van het medialandschap. Het Journal of Communication publiceerde in december 2015 een artikel over internationaal websitegebruik.

VS centraal
In het artikel combineren de onderzoekers mediakeuzetheorie met theorieën over globale cultuurconsumptie en komen tot twee hoofdideeën die aan de basis kunnen liggen van wereldwijd webgebruik: cultureel imperialisme en culturele nabijheid. In de theorie van het cultureel imperialisme vormt de ontwikkelde wereld, met name de VS, het middelpunt van de wereldwijde informatiestromen. Zij hebben de grootste productie- en distributiekracht en exporteren audiovisuele content naar ontwikkelende landen. Instituties als mediabedrijven en overheden structureren de globale consumptie van gehomogeniseerde media.

Mediamozaïek
Daartegenover staat de theorie van culturele nabijheid, die ervan uitgaat dat een publiek dat de keuze heeft eerder gaat voor mediaproducten die dicht bij de eigen cultuur staan. Het medialandschap heeft in deze optiek iets weg van een mozaïek van cultureel bepaalde markten, waarbij vraag en aanbod gebaseerd zijn op factoren zoals gedeelde geografie, taal, koloniale geschiedenis en etniciteit. Culturele factoren zijn volgens deze theorie bepalender voor mediaconsumptie dan institutionele factoren.

Taal en geografie
Om de theorie in de praktijk te toetsen, richtten de wetenschappers zich op gebruikerspatronen van de duizend populairste webdomeinen ter wereld, die 99% van alle verkeer op het World Wide Web uitmaken. Internetters bezoeken een bepaald repertoire van deze websites. De onderzoekers rekenden aan gedeeld publieksverkeer tussen de websites en vonden bewijs dat overeenkomsten in taal en geografie de meest bepalende factoren waren bij het vormen van publieksgroepen. Institutionele factoren, zoals de hyperlinkstructuur of aanwezigheid van firewalls, waren veel minder bepalend.

Soort zoekt soort
Deze studie vormt bewijs voor de theorie van culturele nabijheid: mensen kiezen vooral voor media die aansluiten bij hun eigen cultuur. Het zou dan wel eens tegen kunnen vallen met de revolutionaire ‘nieuwe golf van menselijke creativiteit’ die internettechnologie volgens Amerikaanse internetgoeroes veroorzaakt. Zij gaan ervan uit dat geografie, taal en beperkte informatie menselijke interactie tot de komst van internet hebben begrensd. Maar hoewel technologie die beperkingen wegneemt, verandert ze niets aan wat mensen drijft om interactie aan te gaan. Net als eeuwen geleden zijn er mensen met grote interesse in contact met mensen uit andere culturen, maar er is een nog veel grotere groep die zich liever beperkt tot contact met mensen met wie ze zich gemakkelijk kunnen identificeren.

Over het artikel

Waarom wiki’s niet doen wat het management wil

Ik heb de afgelopen elf jaar voor twee bureaus en twee universiteiten gewerkt, en bij alle vier vonden managers het op enig moment nodig een hip stuk online-samenwerkingsgereedschap aan hun minions op te dringen. Intranet, Sharepoint, videoconferencing… Ik mag graag iets nieuws proberen en heb altijd braaf meegedaan, maar de enige samenwerkingssoftware waarmee ik tot nu toe echt uit de voeten kan, is e-mail.

Systeempjes
Ik hecht aan mijn eigen systeempjes waar alles blijft staan waar ik het heb neergezet, waar niemand in rommelt, en waar ik niet het risico loop dat iemand met opruimwoede mijn documenten aanziet voor digitaal oud papier. Dat laatste overkwam een collega van de RUG. De onderzoeksdata voor haar promotie stonden op de gedeelde harde schijf – totdat een bijna gepensioneerde collega ze verwijderde. De promovenda had daar nog lang nachtmerries over – de pensionado misschien ook.

Half december verscheen er op de voorpublicatiesite van Management Communication Quarterly een artikel over wat mensen belangrijk vinden als het gaat om het gebruiken van nieuwe technologie. Via conversatieanalyse – mijn favoriete onderzoeksmethode – achterhalen de onderzoekers welke zorgpunten mensen uiten en welke het belangrijkst zijn.

Kennismanagement
Het ging om de introductie van een wiki bij ANDRA, de Franse centrale organisatie voor radioactief afval. Een wiki is een computerprogramma waarmee webdocumenten door meerdere redacteuren kunnen worden bewerkt. Waar wiki’s worden ingevoerd zijn meestal managers actief die de wens koesteren het ‘kennismanagement’ te verbeteren. Ze willen dan bijvoorbeeld het proces van documenten schrijven ‘decompartimenteren’: iedereen moet meeschrijven, want dat zou leiden tot meer kennisdeling, zinvolle discussies en betere documenten.

Dat is althans de gangbare gedachtelijn, en die is niet bijster goed onderbouwd. De inspiratiebron is wel duidelijk: Wikipedia en de web 2.0-cultuur van zelforganisatie en vrije participatie. Maar we hebben geen idee wat het proces van decompartimenteren van documentschrijven precies inhoudt, welke mechanismen er een rol bij spelen, en waarom het mislukt. Want dat is de praktijk: het mislukt. Wiki’s blijken best nuttig in bepaalde organisaties, maar niet om het doel te bereiken waarvoor ze werden ingezet.

Bezwaren
Iedereen die in een organisatie werkt weet waar het misgaat: tijd. Zo’n wiki betekent extra werk, en voor extra werk heeft bijna niemand tijd. Ook hebben we collectief de pest aan het delen van werk dat nog niet af is, en we houden niet van het idee dat de stukken aan een groter publiek worden blootgesteld dan we kunnen overzien. Het bewerken van teksten van anderen staat de meeste mensen tegen: afgezien van the occasional bejaarde vinden mensen het normaal dat je met je digitale tengels van andermans data afblijft.

In het onderzoeksverslag analyseren de wetenschappers twee prachtige conversaties: één waarin de projectleider van de wiki deze presenteert aan een directeur, en één waarin degenen die het ding zouden moeten gebruiken om hun Analysis Document te maken. De directeur vindt het allemaal prachtig, zolang de verticale hiërarchie maar blijft bestaan en niet jan en alleman aan de teksten kan gaan prutsen. Bam: daar gaat het belangrijkste principe.

Het eind van het liedje
De medewerkers krijgen bijkans een rolberoerte zodra ze ontdekken dat het invoeren van de wiki betekent dat ze allemaal meeschrijven aan een document dat daarvoor altijd gewoon belegd was bij de drie mensen die het altijd deden. Ze bekvechten een poosje over wie het het drukst heeft, hoe het management altijd denkt dat er vijftien dagen in een week zitten, en uiteindelijk trekken ze de conclusie: het komt erop neer dat het projectteam dat altijd het Analysis Document heeft geschreven, het Analysis Document schrijft.

De onderzoekers concluderen: wie nieuwe technologie wil invoeren in zijn organisatie, moet de zorgpunten die mensen daarover uiten serieus nemen. Conversatieanalyse is een aardige manier om die punten boven water te krijgen, en het is nuttig om een expert op dat gebied in je gelederen te hebben. Aye. Maar vind maar eens een manager die daar tijd in wil investeren…

Over het artikel

  • Titel: What Does Really Matter in Technology Adoption and Use? A CCO Approach;
  • Auteurs: Thomas Martine, Francois Cooren, Aurélien Bénel, Manuel Zacklad;
  • Tijdschrift: Management Communication Quarterly 1-24 (c) The Author(s) 2015;
  • Article first published online: 15 dec 2015;
  • Beschikbaarheid: het complete artikel is voor TU-medewerkers te verkrijgen via de voorpublicatiewebpagina van MCQ.

 

 

 

 

 

 

 

 

© 2011 TU Delft